Nominierte 2016

Die neun Finalisten für die Auszeichnung „Pressestelle des Jahres 2016“ des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP) stehen fest. Die Vorauswahl aus insgesamt 52 Einreichungen traf das Präsidium des BdP zusammen mit ausgewählten Vertretern der Landes- und Fachgruppen. Die Nominierten präsentieren ihre Arbeit am 22. September auf dem Kommunikationskongress in Berlin vor unserer Jury. Diese entscheidet, wer in den drei Kategorien den "Goldenen Apfel" am selben Abend bei der "Speakersnight" überreicht bekommt.

Politik/Verwaltung

Helmholtz-Zentrum Geesthacht

Das Helmholtz-Zentrum kommunizierte das Forschungsprojekt „Expedition Uhrwerk Ozean“, welches sich mit der Grundlagenforschung zum Thema Meereswirbel und der Auswirkungen auf das Klima im Meer beschäftigt. Zugegeben, ein komplexes Thema – aber darin bestand auch die Herausforderung, die das Helmholtz-Zentrum beispielhaft umgesetzt hat. Im Mittelpunkt der Kampagne steht eine Zeppelin-Expedition, von der aus die Meeresströmungen beobachtet werden können. Der Fulldome-Film „Expedition Uhrwerk Ozean“ läuft in zahlreichen nationalen und internationalen Planetarien und wird durch eine Website ergänzt, die den Film auch zuhause in 360° Optik erlebbar macht. Die Pressearbeit fußte auf einer umfangreichen Analyse, auf deren Basis verschiedene Maßnahmen wie ein Science Tweet Up, ein Livestream einer Zeppelinfahrt und Live Blogging von Forschungsexpeditionen umgesetzt wurden, mit großer Resonanz in den Medien.
Die Umsetzung der Kampagne besticht mit einer hohen Erreichbarkeit verschiedenster Zielgruppen: Durch Veranstaltungen, Bewegtbild, strategische Kooperationen und Einbindung von Journalisten erhöhte das Institut seine Reichweite um ein Vielfaches.

Oper Stuttgart

Schwindende Besucherzahlen, sinkende Einnahmen – und das trotz eines attraktiven Programms. Die Oper Stuttgart konterte diesen Trend mit einem kreativen Kommunikationsmix, der das internationale Ensemble und die künstlerische Leistung des Intendanten in den Vordergrund rückte. Dafür positionierte sich die Oper als kooperationsstarke Kulturinstitution und entwickelten neue, zielgruppenspezifische Formate, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und intensiver mit den Besuchern zu kommunizieren. So wurde die Kommunikation via Social Media intensiviert und ein neues Print-Medium als Zeitungsbeileger entwickelt.  Über die  gefeierte Open-Air-Inszenierung der Verdi-Oper „Rigoletto“ erschien die SWR-Doku „Oper für alle“. Die Filmakademie Ludwigsburg produzierte Videoclips und Kinospots. Die Strategie ging auf: Die Oper Stuttgart steigerte ihre Medienrepräsenz in Print, Radio und Fernsehen und konnte Besucherzahl signifikant steigern. Ein „Preview-Club“ für 16-30-jährige fand schnell über 500 Mitglieder. Durch eine klare Haltung hat sich die Oper als moderner, aktiver Teil der Stadtgesellschaft positioniert, vermehrt die Oper im öffentlichen Raum erlebbar gemacht und jüngere, sonst kaum opernaffine Menschen aktiviert.

Stadt Heidelberg

Die Stadt Heidelberg stand wie viele Kommunen im September 2015 vor einer enormen Herausforderung: Tausende Menschen, die auf der Flucht vor Krieg und Gewalt waren, sollten in Heidelberg Zuflucht finden. Das Amt für Öffentlichkeitsarbeit analysierte die Situation anhand der Medienresonanz und wertete Rückmeldungen von Bürgern via E-Mail, Briefen, Bürgertelefon oder Veranstaltungen in großem Umfang aus: Die Ablehnung basierte auf der Überzeugung, nicht ehrlich informiert zu werden, und dem Gefühl, viel stärker als andere Städte und Stadtteile strapaziert zu werden. An beiden Punkten setzte die Öffentlichkeitsarbeit an, die strategisch in alle Planungsstäbe der Flüchtlingssituation eingebunden und konzeptionell involviert wurde. Durch transparente und zielgerichtete Kommunikation, die sich aus bewährten aber auch innovativen Instrumenten zusammensetzt, konnten Ressentiments und Ängste in der Bevölkerung abgebaut werden. In regelmäßigen Abständen erstellte das Presseteam Monitorings, die nicht nur die Effizienz der eigenen Maßnahmen evaluierte, sondern auch als Frühwarnsystem fungierte, um auf neue Konfliktlinien möglichst schnell aufmerksam zu werden und mit proaktiver Kommunikation gegensteuern zu können. In der Folge änderte sich die Stimmung in der Bevölkerung von sehr kritisch zu zustimmend.

Unternehmen

Deutsche Wohnen AG

Wie eine schlagartige Neupositionierung der Unternehmensführung und damit der Neupositionierung der Kommunikationsstrategie gelingen kann, veranschaulichte die Deutsche Wohnen AG. Ein überraschendes feindliches Übernahmeangebot der Vonovia SE durchkreuzte Fusionspläne von Deutsche Wohnen und LEG AG und stellte dabei die eigentliche Kommunikationsstrategie auf den Kopf. Die Herausforderung war es, aus der Opferrolle herauszukommen und den Tenor der Berichterstattung zu drehen. Die Pressestelle wählte dafür den Weg der unaufgeregten Argumentation entlang der operativen Expertise des Unternehmens. Die Grundlage dazu bildeten die versprochenen Vorteile der Übernahme, die aber im Detail widerlegt werden konnten. Nicht primär Emotionen sollten die öffentliche Wahrnehmung bestimmen, sondern die relativ kühle Präsentation der eigenen Analyse. Hintergrundgespräche, eine Vielzahl an Anleger- und Presseinformationen und die öffentliche Positionierung des Vorstands halfen, die Argumente der Deutsche Wohnen AG zu vermitteln. Am Ende konnte das Unternehmen das Übernahmeangebot abwehren und sich als eigenständiger Akteur in der Berichterstattung behaupten.

voestalpine AG

Die österreichische voestalpine AG ist als Erzeuger von Stahl als energieintensives und international operierendes Unternehmen stark von den politischen Rahmenbedingungen der Zielmärkte abhängig. Durch ein gezieltes Agenda-Setting und ein strategisches Kommunikationskonzept konnte die voestalpine AG relevante Themen medial besetzen und die Bekanntheit und die Relevanz des Unternehmens beim deutschen Nachbarn steigern. Im Zentrum der neuen Positionierungsstrategie stand, zum einen den CEO Dr. Wolfgang Eder als Sprachrohr und Kompetenzträger zu vermitteln sowie die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens klar zu kommunizieren. Intensiv setzte sich das Unternehmen zunächst mit der individuellen Situation von deutschen Leitmedien der Wirtschafts- und Finanzpresse und deren journalistischem Ansatz auseinander, um dann zielgerichtet Journalisten anzusprechen und informative und schnell verwertbare Unterlagen anzubieten. Zudem wurden der CEO auf medienwirksamen Fachkonferenzen positioniert. In der Folge konnte sich voestalpine erfolgreich im deutschen Markt verankern und seine Relevanz im deutschen Leitmeiden deutlich steigern.

DAK-Gesundheit

Gesetzliche Krankenkassen stehen vor der Herausforderung, Kunden zu informieren und aufzuklären; gleichzeitig sind sie einem großen Wettbewerb zwischen den Kassen ausgesetzt. Die DAK schafft mit der Kampagne „DAK-Gesundheitsreport: Der große Unterschied - warum Frauen und Männer anders krank sind“ den Spagat zwischen Informationen für Kunden und Nachrichtenwert für Medien. Komplett inhouse konzipiert, verdeutlicht die Kampagne mit gezieltem Agenda-Setting und unter Einbezug verschiedener Kommunikationskanäle, den Bedarf an geschlechtssensiblen Angeboten in der medizinischen Prävention. Über mehrere Monate gelang es, das Thema in der Öffentlichkeit präsent zu halten, hierzu identifizierte und schuf das 11-köpfige Team immer neue Kommunikationsanlässe. Dass die Öffentlichkeit für dieses Thema sensibilisiert wurde, spiegelt sich in der enormen Reichweite sowie der starken Nachfrage in einschlägigen Fachzeitschriften wieder.

Verbände/NGOs

Welthungerhilfe e. V.

Wie man mit einem kleinen Team crossmedial denkt und auf vielen Kanälen kommuniziert, zeigt das Team der Welthungerhilfe: Im "Newsdesk-Prinzip“ arbeiten Experten aus unterschiedlichen Kommunikationsbereichen zusammen. Interne und externe Kommunikation wurden verzahnt und eine integrierte Kommunikation auf allen Kanälen geschaffen. So hat das Team es geschafft, die Arbeit der NGO kanalübergreifend sowohl analog als auch digital wirkungsvoll darzustellen und zu platzieren. Ein interner und externer Nachrichtenscan sowie direkte Kontakte ins Ausland ermöglichen die schnelle Identifikation von geeigneten Anlässen für die Kommunikationsarbeit. Themen werden systematisch und transparent im Social Intranet erfasst und es wird im Rahmen von regelmäßigen Meetups gewichtet, welcher Content in welchem Kanal live geht. Mit der Einrichtung des crossmedialen Newsdesks gelingt es der Welthungerhilfe, eigenständig Themen zu setzen und andere relevante Inhalte weiter zu verbreiten. Die transparenten Arbeitsprozesse ermöglichen viele Synergien.  Dies ist für die Kommunikations-Arbeit einer NGO beispielhaft und verdient einen Platz auf der Shortlist.

Save the Children e.V.

Der Krieg in Syrien ist eine der größten humanitären Krisen weltweit. Das dabei auch 2,5 Millionen Kinder auf der Flucht sind und in Mitleidenschaft gezogen werden, wird von Save the Children mit der Kampagne „Ein Schal fürs Leben“ thematisiert.  Das Team von Save the Children hat bewiesen, dass es möglich ist, mit einer sehr guten Idee, großem Engagement, konzertiertem Agenda-Setting und einer breit aufgestellten und strategisch orchestrierten Kommunikationsarbeit eine äußerst erfolgreiche Spenden- und Unterstützungskampagne durchzuführen. Mit Hilfe einer exklusiven Medienkooperation mit der Zeitschrift „Brigitte“, einem ausgefeilten Unterstützerkonzept und einer umfassenden Socialmedia-Kommunikation konnten Spenden akquiriert  werden, die dort eingesetzt werden können, wo sie gebraucht werden. Diese professionell aufgesetzte Kampagne mit nachgewiesenem hohem Wirkungsgrad überzeugt durch Strategie und crossemediale Umsetzung.

Bund deutscher Baumschulen (BdB) e.V.

Das Arbeitsumfeld der Branche wandelt sich in vielerlei Hinsicht: Im traditionellen Berufsstand findet ein Generationenwechsel statt, die Baumärkte als Wettbewerber sind eine Herausforderung und auch die Digitalisierung und die Internationalisierung betreffen ebenfalls die grüne Branche. Durch eine umfassende Imagekampagne hat der Baumschulenverband sich dieser Herausforderung gestellt und sich und sein Leitbild neu positioniert: Durch neue serviceorientierte Dialogmittel, zielgruppenorientierte Kooperationen und neue Austauschplattformen für Mitglieder, hat sich der Verband neu ausgerichtet und weiterentwickelt. Durch Kooperation mit Jugendmedien wird nun auch eine junge Zielgruppe erreicht. Eine Ideenreiche Pressearbeit, die handwerklich und fachlich beispielhaft umgesetzt wurde.