BdP-Sommerakademie: Rückblick 2016

Panel Onlinekommunikation

 
Im ersten Panel ‚Onlinekommunikation‘ wurden aktuelle Beispiele zum Thema vorgestellt. Zunächst stellte Dr. Christian Wiencierz (WWU Münster) seine Arbeit, die sich mit Big Data in der Unternehmenskommunikation beschäftigt. Wiencierz betonte dabei, das Big Data eine große Potenziale für die Unternehmenskommunikation biete, weist aber gleichzeitig die Schwächen der Methoden auf: Algorithmusgestütze Inhalte weisen Unzulänglichkeiten auf und auf die rechtlichen Grundlagen der Methode seien noch recht unklar.
 
Im Anschluss präsentierte  Dennis Frieß (Heinrich-Heine Universität Düsseldorf) seine Masterarbeit zum Thema Kooperative Normsetzung im Internet. Frieß ging dabei der Forschungsfrage nach, unter welchen Bedingungen Deliberation im Internet am besten gelingt. Am Fallbeispiel des digitalen Fakultätsrats der HHU, resultiert Frieß, dass die deliberative Qualität zwar sehr hoch sei, aber nur wenige Teilnehmer die Debatte dominieren.
Danach lieferten Mona Sadrowski (Universität Mainz)  und Ulrike Bebermeier (WWU Münster) spannende Einblicke in ihre Masterarbeiten. Mona Sadrowskis Abschlussarbeit „Newsroom als Organisationsform der Unternehmenskommunikation“ hat es im Jahr 2015 auf der Shortlist des BdP-Nachwuchsförderpreises geschafft. Sie stellte die Ergebnisse ihrer Befragung von deutschen Unternehmen zu der Nutzung von Newsrooms vor und wie diese als neue Organisationsform integriert werden können.
Demgegenüber hat sich Ulrike Bebermeier in ihrer Masterarbeit „Erfolg im Quadrat“ mit der visuellen Unternehmenskommunikation auf Instagram beschäftigt. Sie gab den Teilnehmern des Panels Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Instagram mit auf den Weg und erläuterte,  auf welche Themen, Gestaltungselemente und Orientierungsfaktoren bei der Nutzung von Instagram in der Markenkommunikation ankommt.
 

Panel Mitarbeiterkommunikation und Employer Branding

Das zweite Panel zum Thema Mitarbeiterkommunikation und Employer Branding eröffnete Prof. Dr. Volker Gehrau der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster mit einem Vortrag zur Medialisierung der Berufsorientierung. Anhand von Studienergebnissen verdeutlichte er, dass die Hauptquellen zur Berufsorientierung Internetangebote, -recherche und persönliche Gespräche seien. Sowohl Papierbewerbungen als auch Stellenanzeigen im Printbereich haben stark an Bedeutung verloren, sodass sich sowohl Berufsorientierung als auch Rekrutierung immer mehr ins Internet verschieben. Social Media maß er hingegen eine deutlich geringere Bedeutung zu und bezeichnete Twitter als Rekrutierungskanal aus empirischer Sichtweise als verbranntes Geld. Wichtig sei zudem, dass Personal- und PR-Abteilung kooperieren und damit die Berufsorientierung und Rekrutierung als umfassenden Prozess begreifen.
 
Unter dem Titel „Employer Branding-Kampagnen und die moderierenden Effekte von Word-of-Mouth“ stellte Philip Hurzlmeier die Ergebnisse seiner Masterarbeit an der Universität Münster vor. In einem Experiment wurde Probanden ein Employer Branding Spot der Firma British American Tobacco gezeigt, über den in einer der Experimentalgruppen anschließend diskutiert wurde. Die Studie zeigt, dass der Spot in der funktionalen Dimension, die sich zum Beispiel auf Karriereperspektiven bezieht, eine positive Wirkung aufweist. Durch die anschließenden Gespräche wurde die Einstellung der Probanden hinsichtlich der symbolischen Dimension, die u.a. Innovationskraft und Prestige umfasst, sowie hinsichtlich der Zielgrößen wie wahrgenommener Attraktivität gehemmt. Als Implikationen wies Hurzlmeier darauf hin, dass Gespräche die Wirkung medial vermittelter Employer Branding-Kampagnen hemmen können und trotzdem aktuell zu wenig beachtet werden.
 
Ebenfalls die Ergebnisse ihrer Masterarbeit am Institut für Kommunikationswissenschaft in Münster präsentierte Frauke Meier. Mithilfe einer Online-Umfrage, an der 400 Personen teilnahmen, untersuchte sie die Bedeutung von Arbeitgeberbewertungsportalen aus der Sicht von Berufseinsteigern. Den Ergebnissen zufolge fällt die Nutzung der Portale aktuell moderat aus und ist abhängig vom Fachbereich. Die Befragten bewerten die Portale als lohnenswerte Informationsangebote und Sprachrohr Gleichgesinnter, in denen sie einen ungeschminkten Blick hinter die Fassaden der Unternehmen erhalten können. Zudem werden die Mitarbeiter als glaubwürdige Kommunikatoren eingeschätzt, während die Bewertungen und die Portale durch ungenaue und insgesamt wenige Bewertungen als eher unglaubwürdig angesehen werden. Praktikern rät Meier das Potenzial der Portale zu nutzen, um authentische Arbeitgebermarken zu etablieren.
 
Svenja Reinecke komplementierte mit ihrem Vortrag zum Thema „Erfolgsfaktor Unterhaltung? Unterhaltung als strategisches Element in der Live-Kommunikation mit Mitarbeitern“ Panel 2, indem sie die Ergebnisse ihrer Masterarbeit an der Universität Leipzig darlegte. Durch eine theoretische Analyse zeigte Reinecke, dass das Unterhaltungserleben individuell von den Faktoren Person, Objekt und Situation abhänge. Auf die letzten beiden Faktoren können Unternehmen beispielsweise durch ästhetische Inszenierung, Abwechslung und Überraschung einwirken. Durch Leitfadeninterviews mit Kommunikationsmanagern namhafter Unternehmen fand sie heraus, dass Unterhaltungsveranstaltungen zwar eingesetzt werden, aber eine strategische Nutzung noch nicht vorhanden und das Fitting von Person, Objekt und Situation den Praktikern nicht bewusst sei. In einer Zeit des Wertewandels hin zu mehr Lebensfreue sei der theoretisch legitimierte Einsatz von Unterhaltungsformaten in der Mitarbeiterkommunikation zunehmend wichtig.
 

Panel Verantwortungskommunikation und Krisen

Das dritte Panel der Sommerakademie des BdP widmete sich dem Thema Verantwortungskommunikation und Krisen. Direkt eine Brücke vom zweiten zum dritten Panel schlug Jun.-Prof. Dr. Kerstin Thummes, die in ihrem Eröffnungsvortrag nochmals die Relevanz von interner Kommunikation verdeutlichte. Kommunikation könne mithilfe von Impression Management nach außen hin Diskrepanzen zwischen internen Aktivitäten und den Umwelterwartungen lösen, indem sie ihre Botschaften an externe Anforderungen angleicht. Umgekehrt passt sie aber auch im Zuge der Selbststeuerung die internen Aktivitäten an die Umwelterwartungen an. Entscheidend für diese Prozesse sei die interne Kommunikation: Im Unternehmen müsse eine gemeinsame Kultur der Verantwortung herrschen und die nach außen vertretenen Botschaften auch nach innen gelebt werden, um sie glaubhaft und effektiv vermitteln zu können. So seien die Kunden beim Thema Corporate Responsibilty eigentlich weniger daran interessiert, welche Projekte beispielsweise für die Umwelt noch zusätzlich ins Leben gerufen würden, sondern eher, dass die internen Unternehmensprozesse fair und verantwortungsvoll ablaufen – eine wichtige Erkenntnis für Unternehmen und ihre PR-Kampagnen.
 
Welchen Stellenwert CR in Unternehmen hat und welche Rolle interne Kommunikation bei ihrer Implementierung hat, untersuchte Lena Fischer in ihrer Masterarbeit auf Basis von 16 qualitativen Interviews mit CR-Verantwortlichen deutscher Großunternehmen. Ihren Ergebnissen zufolge fehle den meisten Unternehmen ein übergeordnetes strategisches Kommunikationskonzept für die interne Kommunikation, Maßnahmen würden zwar intensiv, aber eher punktuell und eklektisch durchgeführt. Die kommunizierten Werte müssten zudem jederzeit auch mit dem alltäglichen Handlungsfeld der Mitarbeiter verknüpft werden, damit sie auch wirklich umgesetzt würden.
Anna Dudenhausen und Emanuel Bussemas stellten die Ergebnisse eines Forschungsprojekts Studierender am Institut für Kommunikationswissenschaft in Münster zum Thema Glaubwürdigkeit in der Verantwortungskommunikation vor. Sie verglichen mithilfe eines Online-Experiments die Wirkung faktenbasierter und emotionaler Argumentation für die Glaubwürdigkeit von VW und BMW während des Abgasskandals. Faktenbasierte Kommunikation habe der Studie zufolge mehr Effekt auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Nicht überraschend war das Ergebnis, dass VW weniger vertrauenswürdig als BMW eingeschätzt wurde – jedoch bei Sympathie und Kompetenz nach wie vor gleich stark eingeschätzt wurde und somit auch in Zeiten von Krisen glaubwürdig Kernkompetenzen kommunizieren könne, solange die Maßnahmen passend seien.
 
Ob interne Krisenkommunikation wie externe funktioniere, dieser Frage ging Susanne Nicolai in ihrer Masterarbeit nach. Auch sie führte ein Experiment durch, bei dem die Probanden als Mitarbeiter oder Kunden von fiktiven Unternehmen ihre Krisenwahrnehmung einschätzen sollten. Mitarbeiter machen ihr Unternehmen in Krisen weniger verantwortlich als Kunden und nehmen eine Sündenbock-Maßnahmen, bei der Unternehmen andere Krise beschuldigen, als positiver wahr als Kunden, die Entschuldigungen als Maßnahmen deutlich bevorzugen.
 
PR-Maßnahmen in Krisen können noch so gut in Szene gesetzt werden, wenn sie nicht zu den Stakeholdern, vor allem aber auch zu den Mitarbeitern passen, bleiben sie erfolglos – so lässt sich der allgemeine Tenor des dritten Panels zu Verantwortungskommunikation und Krisen zusammenfassen.