Motivation und Intention der Beteiligten am Beispiel von Facebook
Mona Folger untersucht die Motivation und Intention beim Verfassen und Unterstützen von negativen Kommentaren auf Unternehmensseiten bei Facebook. Ein zentraler Begriff dabei ist die soziale Empfehlung oder der Fachbegriff „electronic Word-of-Mouth“, und hiervon besonders die negativ behaftete Form. Eine solche negative Meinungsäußerung könne mit entsprechender Unterstützung und Echo in einem Shitstorm, einem kollektiven Empörungssturm, münden. Die Verfasserin führt Beispiele wie die ING-DiBa, Vodafone und McDonald’s auf – alles Unternehmen, die mit einer solchen Empörungswelle konfrontiert waren.
Sie kommt zu dem Ergebnis, dass Facebook-Nutzer negative Beiträge verfassen oder unterstützen, wenn sie sich von einem Unternehmen eine Lösung für konkrete Probleme erwarten. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn sie über andere Kanäle keine zufriedenstellende Reaktion erhalten haben oder sich einen Dialog erhoffen. Weitere Motive sind laut den Ergebnissen, dass die Verfasser auf Unterstützung durch andere Nutzer spekulieren und in Erfahrung bringen wollen, ob andere ähnliche Probleme haben. Kennt und beachtet ein Unternehmen diese Motive, ergeben sich Einflussmöglichkeiten auf den weiteren Verlauf, um Skandalisierung vorbeugen.
Die Abschlussarbeit von Mona Folger wurde mit dem BdP-Nachwuchsförderpreis 2013 ausgezeichnet.
“Entstehung und Entwicklung von Shitstorms” kann direkt über den BdKom bezogen werden (ISBN 978-3-942263-25-2; 9,90€ zzgl. 3,00€ Versandkosten (inkl. 7% MwSt.)).